Kiedy w Polsce zaczął wychodzić „Super Express", redaktor naczelny zaprosił do redakcji ludzi z wykształceniem podstawowym i dał im po egzemplarzu gazety oraz kolorowy pisak.

Pisakiem czytelnicy mieli zakreślać słowa, których nie rozumieją, na przykład „kurtuazja", „konsternacja" czy „pejoratywny". Powstała z tego lista słów zakazanych – dziennikarze mieli ich nie używać, bo treść artykułów „SE" miał rozumieć „prosty robotnik, który chce przeczytać gazetę po pracy".

Anegdota jest prawdziwa. A taktyka „Super Expressu" słuszna, bo pozwala na jasne określenie jednego z fundamentów pisania w ogóle.

Treść bez odbiorcy właściwie nie istnieje. Chodzi w końcu o to, by ktoś czytał i oglądał produkowany przez nas kontent. Ale kim jest ten „ktoś"?

To właśnie pytanie, na które musisz sobie odpowiedzieć, tworząc treści.

Nie da się pisać „dla wszystkich". Niezależnie od tego, czy tworzysz powieść, artykuł, czy post na firmowego bloga, musisz zdefiniować, kim jest czytelnik. Jakiej jest płci? W jakim jest wieku? Jakie ma wykształcenie, funkcję w organizacji, zainteresowania? Jest singlem czy ma rodzinę? Ma psa czy kota? Dom z ogrodem czy wynajmuje malutkie mieszkanie?

Jeden z moich ulubionych twórców na LinkedInie, Justin Welsh, zamieścił ostatnio krótką instrukcję, pod jakim tytułem sprzedawać cyfrową treść - na przykład kurs, ebook lub blog. Oto jego rada:

Oczywiście, większość osób, które zarabiają pisaniem na życie, kieruje swoje treści do szerszej publiczności albo kilku różnych grup. Twoimi odbiorcami raczej będą ci, którzy po prostu "pieczą ciastka" niż ci, którzy "pieką wegańskie ciastka, by olśnić znajomych".

W takim wypadku przydatne jest podzielenie publiczności na kilka grup – inaczej segmentacja.

Wśród twoich odbiorców, którzy "pieczą ciastka" będą więc między innymi:

• osoby szukające przepisów wegańskich/bezglutenowych
• studenci, dla których liczą się tanie składniki
• bardzo początkujący piekarze, którzy chcą przede wszystkim prostych przepisów
• rodzice dzieci, którzy chcą upiec ciastka na konkretną okazję, np. Halloween

… i tak dalej.

Inny przykład. Masz sklep zoologiczny i chcesz rozpocząć prowadzenie bloga związanego z tematem opieki nad zwierzętami. Twoimi odbiorcami będą więc zarówno osoby, które dopiero zastanawiają się nad posiadaniem zwierzęcia, jak i właściele zwierząt. Inne treści będziesz kierować do posiadaczy psów, inne – właścicieli kotów, jeszcze inne – opiekunów koszatniczek.

Oprócz różnych typów odbiorców, ważne jest również określenie, jak bardzo znają się na danym temacie. Czy są na etapie wyszukiwania podstawowych informacji o hodowli koszatniczek? Czy może hodują je od lat i potrzebują odpowiedzi na bardziej specjalistyczne zagadnienia?

Wyobraź sobie, że zamieniasz się miejscami z czytelnikiem.

• Co wpiszesz w Google, szukając odpowiedzi na nurtujące cię pytanie?
• Gdzie będziesz szukać informacji? Jakie kanały komunikacji wykorzystasz?
• Ile masz lat? Gdzie mieszkasz i pracujesz?
• Na jakim etapie zaawansowania w danym temacie jesteś?

Możesz utworzyć profil twojej persony, nadać jej imię i dodać dane demograficzne. Pomogą ci szablony i templatki, które wysłałam w newsletterze. Oto jak może wyglądać taki szablon:

Wszystko się zgadza, prawda? Dlatego, jak ktoś przytomnie zauważył, persony nie powinny opierać się na danych demograficznych, tylko na problemie, jaki ktoś ma i chce rozwiązać – czy będzie to znalezienie miejsca na urlop, czy odpowiedniej karmy dla koszatniczek.

W tym wypadku możesz wykorzystać dane, które już masz:

• Które treści zainteresowały użytkowników?
• Po jakich frazach wyszukiwania w Google trafili na twoją stronę?
• Może rozmawiałeś/aś z klientem lub potencjalnym klientem i jesteś w stanie określić, jakie miał potrzeby?
• Kto jest w gronie followersów lub klientów Twojej konkurencji?

Oczywiście prawdopodobnie nie będziesz w stanie zgromadzić wszystkich tych informacji od razu i będziesz musiał/a opierać się częściowo na domysłach. Ale im więcej będziesz tworzyć, tym lepiej będziesz widzieć, czy trafiasz z treściami do twojej grupy docelowej.

Jeśli piszesz o „Nowym Ładzie" do szerokiej publiczności – na przykład czytelników „Super Expressu", używaj:

• kontekstu (co to za ustawa, dlaczego wprowadza się ją teraz)
• szerszej perspektywy (dla kogo jest ważna, kto odczuje jej skutki)
• prostego języka ("ustawa" zamiast "legislacja")
• mniej nazwisk i nazw

Jeśli natomiast piszesz o tym samym do grupy prawników/księgowych/specjalistów IT, możesz:

• zawięzić kontekst
• w większym stopniu skupić się na szczegółach
• używać specjalistycznego słownictwa
• cytować ekspertów z branży

Wadą wielu tworzonych dzisiaj treści jest to, że są… niezrozumiałe dla przeciętnego czytelnika. O ile nie tworzysz specjalistycznych publikacji, myśl bardziej jak redakcja „Super Expressu", a mniej jak „Kwartalnika Naukowego Instytutu Entomologii PAN".

• pisz krótkie zdania
• używaj grafik, tabelek, list wypunktowanych
• dodawaj rozwinięcia skrótów
• unikaj branżowego żargonu
• wyjaśniaj skomplikowane terminy
• opisuj procesy i zjawiska przez analogie

Jest taka scena w filmie „The Arrival", kiedy głównodowodzący misją nawiązania kontaktu z pozaziemskimi istotami mówi do naukowczyni, granej przez Amy Adams:

„Zapytaj ich, po co tu przyjechali i czego chcą".

Amy Adams odpowiada: „Najpierw musimy ustalić, czy rozumieją, co to jest pytanie".

Nie bardzo. Ale wie, czym jest tworzenie treści, reklama, analiza danych czy biuro.

To trochę jak tłumaczyć komuś, kto nigdy nie widział pociągu, czym jest pociąg. Da się? Pewnie, że tak! Zrobił to Gabriel Garcia Marquez w „Stu latach samotności".